Gulden verdedigde de beslissing van het bedrijf om geen strijd aan te gaan met zijn felle rivalen uit de Verenigde Staten en zei dat de Duitse sportfirma door zou gaan met het najagen van grote sponsordeals, waaronder de deal met Frankrijk, maar alleen als de prijs goed is.

Het nieuws over de breuk met het Duitse voetbalteam kwam op een slecht moment voor Adidas, dat in 2023 voor het eerst in meer dan drie decennia verlies leed.

De Duitse voetbalbond (DFB) zei vorige maand dat het zijn partnerschap van meer dan 70 jaar met Adidas zou beëindigen en Nike zou kiezen als leverancier van de uitrusting vanaf 2027.

De DFB zei dat de beslissing was genomen in het belang van het nationale spel en het amateurvoetbal.

Maar de schokkende aankondiging, slechts een paar weken voordat Duitsland het EKl van 2024 zal organiseren, leidde tot verontwaardiging van politici die de DFB beschuldigden van een gebrek aan patriottisme.

"Nike heeft gewonnen met een enorm aanbod", zei Gulden, verwijzend naar berichten dat de Amerikaanse gigant ongeveer 100 miljoen euro per jaar zal betalen voor de deal die loopt van 2027 tot 2034. Als de cijfers kloppen van wat Nike aan de DFB heeft betaald, dan zijn ze voor ons onverklaarbaar" op basis van de eigen berekeningen van Adidas, zei de Noorse CEO.

Internationaal voetbal was niet alles, zei Gulden, lovend over de "reclame-impact" van Adidas' partnerschappen met clubs als Real Madrid en Bayern München.

De vraag naar nationale kleding of federatie merchandising is "veel lager dan het is voor clubs", voegde hij eraan toe. "We proberen altijd daar te investeren waar de reclame-impact het grootst is en waar de verkoop het hoogst is, en dat zullen we blijven doen."

Olympische hoop

Bij het zoeken naar andere grote sponsordeals zal Adidas daarom alleen betalen wat het redelijk acht, inclusief voor Frankrijk.

"We doen aanbiedingen als we geïnteresseerd zijn tegen een prijs waarvan we denken dat die de juiste is," zei hij, maar hij benadrukte dat "we daar niet overheen gaan."

Gulden, die in 2023 de teugels van Adidas overnam, schetste ook een plan om de focus van Adidas te verleggen van grote disciplines zoals voetbal naar een meer omvattende scope. "Als sportromanticus wil ik terug naar de breedte, naar een breder scala aan sporten," zei Gulden, die in het verleden bij FC Nürnberg en Strømgodset speelde.

Atletiek zou een gebied zijn, zei hij, waar Adidas meer zichtbaarheid zou willen krijgen. "Voor mij gaat het altijd om atletiek - de kern van elke sport - het maakt niet uit wat je doet, of het nu breakdancing of BMX of voetbal of basketbal is, je moet kunnen rennen of hoog kunnen springen," zei hij.

Adidas was al bezig met het maken van schoeisel dat gedragen zou worden in 41 verschillende evenementen tijdens de Olympische Spelen in Parijs die in juli van start gaan, zei hij. "Ik weet zeker dat we over vier jaar, op een paar uitzonderingen na, producten hebben voor elk type sport," voegde Gulden eraan toe.

Usain Bolt schitterde op de baan in Puma-kleding, terwijl Gulden aan het roer stond van Adidas' lokale rivaal. De bliksem zou wel eens twee keer kunnen inslaan voor Gulden, zei hij, als Adidas-atleet Noah Lyles deze zomer in Parijs goud pakt op de 100 meter voor de VS.

Verandering van lot

Toch zal Olympisch succes zich waarschijnlijk niet direct vertalen in verkoop.

"Je loopt niet rond met een gewichthefshirt of een baan- en veldshirt," zei Gulden. "Wat er vaak gebeurt, is dat de belangstelling voor sport in een bepaald land en in de wereld als geheel toeneemt."

Voor Adidas is 2024 al het begin van een ommekeer na een periode vol problemen. Het concern verhoogde deze week zijn omzet- en winstverwachtingen voor 2024 na een beter dan verwacht eerste kwartaal. Het merk was nog steeds "springlevend" zei Gulden, maar had "een beetje tijd" nodig om volledig te herstellen na het rapporteren van een jaarlijks verlies in 2023.

De inzinking hield verband met de slechte verkoop in de Verenigde Staten en het einde van een samenwerking met de rapper Kanye West. Adidas nam eind 2022 afstand van de artiest vanwege beschuldigingen van antisemitisme. Sindsdien verkoopt het langzaam zijn resterende voorraad Yeezy-producten uit de zeer lucratieve samenwerking met West. 

Creatieve partnerschappen bleven een aandachtspunt voor Adidas, zei Gulden. De outfitter werkte met "veel ontwerpers", zei Gulden en zou in de toekomst "100 procent samenwerken met mensen uit de muziek-, mode- en entertainmentbranche".